¿Que hay por hacer?

Saber llegar al cliente, es un enigma que actualmente muy pocas empresas entienden, posiblemente por la falta de formalidad en los procesos o simplemente por que no tienen en cuenta que es algo intangible que posee atributos diferentes a un producto.

El conflicto de éste tema con los empresarios para el caso colombiano es que tienen conciencia de que el cliente es importante, y en ocasiones hasta informalmente implementan métodos para mejorar su atención, pero son muy pocas las acciones que formalmente se escriben e implementan y controlan para tal fin. Es muy fácil escuchar hablar del tema, existen un sin número de artículos de este pero por muy cotidiano que parezca, es un proceso largo de análisis para lograr una buena estrategia.

Por ejemplo, en restaurantes han apuntado a generar experiencias, las cuales hacen que las personas quieran ir a ese lugar, desde implementar juegos de video, hasta poner un muro para escalar y un sin número de actividades, por ejemplo la pizzería Karen´s Pizza, que permite a sus visitantes hacer su propia pizza, donde van a estar con una persona que les enseñará de forma entretenida, como se puede observar en el siguiente video.

Medición del servicio

Las empresas dedicadas a producir, comercializar o vender productos tienen la posibilidad de tomar variables tanto tangibles como intangibles como por ejemplo, el diseño del producto, empaque, tamaño, etc.; caso contrario al de los servicios, en donde es necesario explorar acerca de atributos que son cualitativos, y por ende, para investigación de mercados, más difíciles de medir con exactitud, debido a que tienen cierta parte subjetiva que cada persona puede interpretar de diferentes formas.

Por medio del método tradicional de la encuesta, es posible explorar el mundo de las percepciones del consumidor, pero es necesario, analizan muy detenidamente la estructura de las preguntas de forma que no tenga analogías o se presente preguntas con varias interpretaciones, además, es necesario ser creativos a la hora de aplicar cuestionarios porque estos pueden ser mal diligenciados por lo aburrido que resulta llenarlos o por el tiempo que toman. Además, estos cuestionarios pueden realizarse telefónicamente, con los cuales posiblemente se presenten los mismos inconvenientes, agregándole que el encuestador si la persona no dice algo puntual queda en su juicio dar la respuesta.

Otro método que puede sacar a relucir las apreciaciones y comportamiento de los clientes es la observación por medio de cámaras, al mismo tiempo que se puede supervisar cómo es éste atendido por parte del personal de la empresa.

Tecnología utilizada para mejorar el servicio…

El mundo tiene cambios cada vez más rápidos y drásticos, sin duda alguna la tecnología ha hecho que se revolucione el cómo hacer de las cosas en el mundo de hoy, por lo que se pueden ver mejores practicas industriales para mayor productividad, avances científicos y el que resalto en este artículo: la innovación que permite la tecnología a nivel de Internet, aplicable a cualquier campo de los negocios y que actualmente aporta mucho para el mejoramiento de las ventas, aprovechando muchas herramientas que poseen un costo más bajo que la publicidad tradicional.

Pensando en que el servicio debe ofrecer un valor agregado, o por lo menos lograr la diferenciación, los creativos empresarios desarrollan estrategias, inventan nuevas herramientas que les ayude a lograr su objetivo, para contextualizar mejor lo que quiero decir, menciono un caso donde el servicio al cliente, tecnología y experiencia son las palabras claves. Se trata de un restaurante, ubicado en Buenos Aires, donde se combinan estos aspectos, en este se combinó el Internet con la comida de tal forma que los hábitos de consumo de Internet de la persona los puede seguir realizando en el momento en el que está comiendo, logrando un equilibrio entre una comida exquisita y entretenimiento en Internet donde se puede jugar, bajar fotos, música, y todo se hace por medio de ordenadores ubicados en cada una de las mesas del lugar, (entenderán mejor viendo el siguiente video). Es un concepto totalmente diferente que apunta a dejarle un experiencia diferente a los visitantes, ya que en la actualidad es un diferenciador muy importante y más aún cuando son pioneros y los competidores son pocos.

Elementos de la servucción

En la construcción del servicio, existen otros elementos que juegan un papel fundamental para poder cumplir con las expectativas del consumidor final, y que van más allá de los anteriormente mencionados: el cliente, sopote físico y personal de apoyo los cuales son básicos para la construcción del bien intangible, pero que igualmente hacen parte de la siguiente estructura. Además, se pueden entrar a analizar y desarrollar variables como la satisfacción del cliente, que es determinante para detectar si los esfuerzos realizados fueron efectivos, dependiendo de que tan contento quedara el cliente o de las situaciones desagradables que se hayan presentado. El soporte, teniendo en cuenta que son los elementos que apoyan al servicios como las instalaciones, los equipos y la presentación física del lugar, a una persona le va a parecer más agradable un lugar que tenga buen aspecto, que tenga un clima sin variaciones (por ejemplo el local con aire acondicionado), esto dependiendo del tipo de negocio, así mismo expresar por medio de el soporte físico la imagen de ser una empresa seria.

Por otro lado, está la persona quien será la carta de presentación del servicio – personal de contacto, ya que si te esperan con una sonrisa y una amable atención, es el inicio de una buena relación con el cliente, teniendo en cuenta que a éste le gusta que lo traten como si fuera muy importante para la empresa y hacerle sentir que todo lo que el diga puede ser posible. El servicio interno, las personas de la organización juegan también un papel fundamental para que el producto final sea un éxito, por esto es necesario que estén capacitados y tengan tanto actitudes como aptitudes para la prestación del mismo, además combinar un poco de vocación por el servicio para uqe los departamentos de la empresa trabajen en equipo manejando la misma información y teniendo visión compartida.

No se puede dejar de lado la inclusión de la tecnología en el servicio, que es pauta para el diseño y la innovación del servicio, como en algunos lugares que apoyan el servicio con el manejo de Internet para hacer todo más fácil, y esto lo hará más llamativo.

Servucción

En el actual ambiente de competitividad al que se tienen que amoldar los negocios, en una era donde la diferenciación y los valores agregados son pautas para sobresalir entre la competencia, en el caso de restaurantes, es necesario reinventar el negocio, pasar de algo tan básico de vender comida a ofrecer algo que vaya más allá de las expectativas del cliente, porque con la creatividad y las herramientas tecnológicas puede haber una combinación muy interesante para aplicar en un restaurante.

La Servucción nace de la necesidad de tratar a los servicios de una manera diferente que a los productos, desde el punto de vista del marketing; por lo tanto este enfoque se refiere a “Todo el engranaje detrás de la prestación de un buen servicio” *

Existen unos elementos que conforman la Servucción para ir creando un servicio son 4, entre los cuales se menciona:

1. El cliente, el cual es el principal ente que se debe analizar, ya que será el que perciba el resultado del trabajo interno de la empresa
2. Soporte físico, por medio del cual el bien intangible se apoyará para la prestación del servicio, como por ejemplo insumos de papelería, máquinas, etc.
3. Personal de contacto, sin duda alguna es necesario tener alguien de apoyo para transmitir lo que la empresa quiere al cliente es el portador de la oportunidad de servicio, quien entabla la relación directa con el cliente.
4. Servicio, después de haber estructurado los anteriores elementos, su integración darán como resultado el producto final, en este caso servicio final, que sea un satisfactor de una necesidad pero que además se amolde a las exigencias de éste.
   

* http://www.gestiopolis.com/canales/gerencial/articulos/no%201/servuccin.htm

Experiencia en pizza 1969

Después de haber entendido un poco acerca de lo que comprende el servicio al cliente, es necesario aplicarlo a un ejemplo práctico para poder identificar como es el proceso de creación de este servicio, en este caso se visitó la pizzería famosa por su pizza gourmet – Pizza 1969 -. La experiencia del servicio es muy buena, al visitar el lugar desde la entrada se percibe un ambiente diferente, relajante, un sitio adecuado para compartir con los amigos, pareja o familia. Es un lugar que no solamente ofrece comida, sino que además brinda entretenimiento para sus visitantes, en el momento que quieran pueden distraerse jugando billar, navegando en Internet o jugos de video puede ser antes de que llegue del pedido o después. Se nota que el mesero presta mucha atención a los llamados de los clientes, está atento a explicar el menú; son personas jóvenes que entienden cual es el mercado de este lugar lo que los acerca a los gustos de éstos. Por otra parte, las instalaciones son confortables, ya que tienen espacios cerrados (dentro del local) y al “aire libre” como si fuera un balcón, que se hace más llamativo para ver la gente que entra, estar pendiente también del carro o simplemente ver el transeúnte, además, se presta para celebrar fechas especiales como por ejemplo un cumpleaños.

Al observar más detenidamente cómo funciona el lugar, se puede ver que su cocina es totalmente equipada con los instrumentos necesarios y buen espacio, elementos con los cuales se justifica la calidad de los productos; además, poseen un sistema de códigos con los productos en el menú, para llevar el sistema POS en completo orden, esto ubicado en una isla donde se reúnen todos los meseros con sus implementos. Para los clientes tener acceso a al entretenimiento que ofrecen (Billar, Internet, juegos) es necesario prestar alguna identificación, quizás éste sea el diferenciador del sitio, puesto que lo básico de los elementos de la servucción, como se mencionó anteriormente son el cliente, el personal de apoyo y la parte física, ya los posee, lo que quiere decir que no solo es comer sino vivir una experiencia mientras estás en este lugar.

A continuación verán un slide de la visita con algunos amigos:

Y quien dijo que todo es perfecto…

Existe mucha diferencia entre los restaurantes normales y los de “élite”, cuando te diriges al restaurante “bien” puedes reclamar todo lo malo que te parezca de la atención, de la comida y todo se recompensará con algo seguramente, pero en un lugar donde ofrecen una pizza más económica, una sencilla atención no es mucho lo que pueda lograrse cuando se expresa una inconformidad. Esa representa una de las diferencias de estos tipos de restaurantes, por la cual, muchos se fijan a la hora de decidir a donde ir; es muy probable que dependiendo de la clase de actividad que las personas quieren hacer escogerán el lugar, ya que si es un caso de “hambre”, buscarán algo rápido y sencillo, pero si se trata de algo más especial, entretenido y diferente definitivamente existen lugares con este concepto como por ejemplo: Pizza 1969, Pizza al paso, Karen´s Pizza, Archie`s, entre otros.

Por otro lado, se puede hablar de la fama que adquieren los restaurantes de pizza, por algún motivo sea bueno o malo el poder del voz a voz se encarga de alimentar una buena o mala imagen de los establecimientos, como se puede mencionar que para dañar la imagen, se han encontrado hasta grupos en redes sociales como facebook, publicando situaciones donde se han encontrado en los productos por ejemplo cucarachas, lo cual afecta directamente la imagen de determinado lugar.

Existen medios por los cuales los restaurantes tienen como objetivo retroalimentarse acerca de las opiniones de sus clientes con respecto a los atributos del lugar, como por ejemplo sencillas encuestas realizadas después de la prestación del servicio, además, por medio de la página Web dejar sus opiniones del lugar, en caso de tenerla, esto con el fin de poder identificar que componentes en la prestación del servicio están fallando y son necesarios corregir.